打造国家品牌：不只是一个简单的视觉符号！

初看之下，为一个国家“打造品牌”或打造国家品牌的想法似乎很简单。打造国家品牌一般是指一个国家为实现某些有利的目标而在其境外展示自己的特定形象的战略。这个概念与“全球大市场”的存在有关。在这个市场中，国家、城市和地区相互竞争，以吸引尽可能多的游客、投资者、消费者、学生和活动等等。

然而，为一个国家“打造品牌”不是一项简单的任务。首先，一个国家的形象远远超出了国家品牌宣传中所强调的元素，如其创意设计、景观或特色产品或服务。有意或无意之间传递的信息与目标受众对一个国家更广泛的认知同样重要。这些认知是如何形成的，这一问题远远超出了品牌战略家的控制。第二，评估一个国家的方式不仅限于衡量其经济或商业吸引力。它还涉及一些因素，如该国正在采取哪些举措来改善公民的生活质量，以及它如何为本国以外的人类福利作出贡献。 打造国家品牌：一个不断发展的概念 在为国“家“打造品牌”这一研究领域中，已经产生了一些不断演变的方法。独立政策顾问西蒙·安霍尔特被普遍认为是这个领域的先驱。1996年，他创造了“国家品牌”一词，以表明一个国家的声誉会有表现行为，类似于公司和产品的品牌形象。因此，一个国家的品牌可以对其繁荣、福利和有效管理产生重大影响。 几年后，安霍尔特发现国家品牌的概念遭到误解和扭曲；人们对于这个概念总会产生这样的看法，即对国家形象的管理只是一系列的营销术那么简单。作为回应，安霍尔特提出了“竞争性认同”的概念，这个模式将对一个国家的认同的评估（并承认其优势和劣势）与重新塑造某些行为和行动以改善它的可能性相结合。 竞争性认同的概念强调了这样一个事实，即相比于打造品牌所采用的手法，一个国家的形象更取决于国家认同以及政治和经济竞争力。从竞争性认同的角度来看，一个国家的形象并不取决于该国对世界说了什么，而是取决于其国家认同所代表的内容，以及其与更广泛的全球社会有关的行动和行为。然而，安霍尔特指出，随着一个国家对新的情景和环境作出战略性调整和回应，国际上对其所“代表”的内容的看法可能会随着时间的推移而受到影响。 按照安霍尔特的标准，这种调整涉及采用多管齐下的方法，在一系列领域（经济、政治、法律、社会和文化）采取行动。例如，这可能涉及制定和实施创新性的政策和法律，建立现代制度，促进前沿科学技术的发展，并提供创新的产品和服务，以及良好的投资和营商环境。 除了安霍尔特对这一辩论的贡献之外，其他作者对这个问题也提出了一系列的观点。有些人从营销和管理的角度看待打造国家品牌，有些人则从国际关系和公共外交的角度看待打造国家品牌。事实上，这些观点正越来越多地出现在关于打造国家品牌的全球辩论中。

面对挑战，谋划新世界 在过去十年中，全球社会开始更加关注人类面临的共同挑战和机遇。2015年，世界领导人通过了2030年议程，提出了联合国可持续发展目标，以消除贫困、保护地球、促进创新和确保全球繁荣。围绕具体问题，包括气候变化、性别平等、移民和难民、核电、全球粮食安全和创新，辩论和关注如雨后春笋般涌现。一些辩论最终实现了国际协议的签订，如《气候变化巴黎协定》。 证据显示，这些挑战已经达到了迫在眉睫的程度，并需要未来的新生代承诺通过开辟全球福利的途径来解决这些问题。为了更有效地评估一个国家在全球背景下的表现，这些工具已经过发展演变并适应了这种新的模式；它们对一个国家的行为如何塑造其形象提供了更清晰的评估。例如，这些指数的最新报告提到国家对全球顶级事件的反应，如2019冠状病毒病大流行、气候变化和第四次工业革命以及它们对国家声誉的影响。许多国家正在认识到可持续发展、创新、包容和多样性对新生代的重要性，并正在采取具体措施来解决这些重要问题。这些报告所产生的见解为制定政策以推进这些举措提供了宝贵的洞察力。